Kreativität allein macht noch keinen guten Content

Schon eine ganze Weile wollte ich über die „Like a Boss“-Kampagne schreiben, mit der drei Kunstakademie-Absolventen und die Werbeagentur Qreativ im März 2013 auf sich aufmerksam machten. Leider komme ich erst jetzt dazu, mich dem Thema zu widmen und meine Gedanken zu Umsetzung und Nutzung kreativer Werbekampagnen zu ergänzen.

Um es kurz zusammen zu fassen, zielte die „Like a Boss“-Kampagne darauf ab, in einer Guerillaaktion fünf Bilder in der Google-Bildersuche zu platzieren, sodass sich bei der Suche nach „ultimate business car“ eine Art Werbebanner für den VW Passat Variant innerhalb der Suchergebnisseite ergab:

Die Idee an sich ist wirklich gut und hat vor allem in der SEO-Szene für rege Diskussionen darüber gesorgt, ob dies wirklich replizierbar sei. Leider hielt die Sichtbarkeit der Bilder gerade lange genug an, um obiges Video zu produzieren. Heute findet man bei dieser Suchanfrage lediglich Berichte zur Kampagne und SEO-Werbung – wen wundert es eigentlich? Wenn ich mich richtig erinnere, schaffte es sogar BMW auf diese Aktion aufzuspringen und kurzzeitig für „ultimate business car“ zu ranken; leider kann ich das aber nicht mehr nachweisen. Schade jedenfalls, dass weder VW noch die Macher der Kampagne wirklich langfristig Erfolg aus dieser Suchanfrage ziehen wollen.

Guter Content verteilt sich nicht von allein

Generell habe ich das Gefühl, dass viele dieser Kampagnen einem „Fire and Forget“-Prinzip folgen. Da wird über Monate hinweg geplant, eine wirklich gute Idee entwickelt, umgesetzt und letztendlich veröffentlicht – und dann? Dann ist für die Werbeagentur in der Regel die Arbeit beendet und das beworbene Unternehmen hofft, dass die teure Kampagne funktioniert. Aber wie ist „funktioniert“ eigentlich definiert? Viralität wird hier dem einen oder anderen direkt einfallen. Klar, aber Viralität ist keine Eigenschaft, sondern ein Effekt, mit dem die Verbreitung der Kampagne beschrieben wird. Insofern kann ich die Viralität einer Kampagne eigentlich nicht vorherbestimmen, sondern muss den dazugehörigen Effekt mit den richtigen Mitteln auslösen.

Man muss also den richtigen Kontext und die passenden Kanäle finden, über die eine sich selbst verstärkende Verbreitung der Kampagne erreicht werden kann – ganz ähnlich der Verbreitung einer hoch ansteckenden Krankheit, nur eben hoffentlich im guten Sinne. Genau diese Verbreitung wird bei der Konzeption kreativer Kampagnen aber oft vergessen oder schlichtweg vernachlässigt. Mit ein wenig Glück ist die Kampagne dann so spektakulär, dass eine einzige Pressemeldung ausreicht, um den Zündfunken zu legen. Wer aber nicht gerade mit Ideen à la „Will it blend?“ oder den Evian Babies aufwarten kann, hat schnell das Nachsehen und sieht sein Geld den Fluss hinab schwimmen.

Das Ziel bestimmt den Weg zum Erfolg

Wichtig bei der Planung ist in erster Linie die Zielsetzung, die man im Auge hat. Gerade im SEO geht es doch eigentlich vielmehr darum, dauerhaft mehr und besseren Traffic auf die eigenen Seiten zu bekommen. In diesem Fall zeigen Beispiele wie die “Evergreen Content Case Study” von Christopher Fielden immer wieder, dass es auch ohne großen Budgeteinsatz und kreative Meisterleistungen möglich ist, deutlich mehr Besucher zu bekommen und damit seine Ziele zu erreichen.

Ein ähnliches Bild sehe ich auch in meinem Arbeitsalltag. In vielen Fällen scheitern Online-Marketing-Aktivitäten schlicht und ergreifend daran, dass Nutzer auf den Seiten des Kunden nicht finden, was sie eigentlich suchen. Findet man dann heraus, was genau die Nutzer interessiert und bietet es an, dann ergeben sich sehr schnell Erfolge:

Trafficanstiege im Monatsvergleich 2012/2011
Case Study: Trafficanstiege im Monatsvergleich 2012/2011

Die Details hinter dieser Grafik darf ich leider nicht nennen. Nur so viel: es handelt sich um einen Reiseanbieter und das Projekt drehte sich fast ausschließlich um die Aufbereitung nützlicher Informationen für Städtereisende. Allein die Bereitstellung und Verbreitung neuer, hilfreicher Inhalte hat hier im Jahresvergleich 2012/2011 für einen Umsatzsanstieg von 70 % aus organischem Suchtraffic ohne Brand-Begriffe gesorgt.

Während also aus allen Ecken Buzzwords wie “Content Marketing”, “Virales Marketing” und endlose Kreativkampagnen auf uns einprasseln, kann ich aus eigener Erfahrung nur empfehlen, sich davon nicht zu sehr beeindrucken zu lassen. Erfolg beginnt mit guter Planung und in vielen Fällen ist der Weg zu sichtbaren Verbesserungen einfacher und kürzer als man im ersten Moment denkt.

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