SEO-Erfolg 2013 – Es könnte so einfach sein

In den letzten Jahren hat Google die SEO-Landschaft weltweit zum Umdenken gezwungen. Penguin, Panda, EMD und viele andere Updates haben dafür gesorgt, dass das, was zuvor viele SEO-Agenturen und auch Unternehmen erfolgreich gemacht hat, sich jetzt sogar in großen Teilen negativ auf den Erfolg auswirkt. Mittlerweile bieten viele Agenturen sogar das Rückgängigmachen dieser ehemaligen SEO-Tricks als Dienstleistung an. Eigentlich ist es aber erschreckend, dass es so weit kommen musste, wenn man sich einmal überlegt, was wirklich notwendig ist, um online erfolgreich zu sein.

In meinem Vortrag auf der webinale 2013 habe ich bereits gezeigt, dass SEO in der heutigen Zeit ein Umdenken erfordert. Die Aussage dabei war allerdings relativ theoretisch und sollte eher das Gesamtbild zeigen anstatt neue Geheimtricks zu vermitteln. Genau genommen gibt es diese geheimen Tricks, die viele erwarten, nämlich gar nicht mehr. Vielmehr ist es der Denkansatz, der heute über Erfolg und Misserfolg entscheidet. Wer es schafft, seinen Markt nicht mehr mit der Unternehmensbrille, sondern aus der Sicht seiner Kunden zu sehen, hat schnell die Nase vorn.

Die Praxis scheitert oft an der falschen Denkweise

Aber was heißt das jetzt ganz konkret? Nehmen wir uns – wegen des aktuell hervorragend passenden Wetter in Deutschland – als einfaches Beispiel eine Motorradwerkstatt. Kerngeschäft einer solchen Werkstatt wäre die Reparatur von Motorrädern. Mit dem klassischen SEO-Ansatz würde uns eine Keywordanalyse zu ein paar wenigen Keywords bringen, die dann Ziel der Optimierung wären:

Keywords Motorradwerkstatt (Quelle: Google AdWords Keyword Planer)
Keywords Motorradwerkstatt (Quelle: Google AdWords Keyword Planer)

Hinzu kämen Keywords mit lokaler Ausrichtung wie “motorradwerkstatt [stadt]” oder “motorrad reparatur [stadt]” und Herstellerbezug wie “[hersteller] motorrad reparatur”. Gerade der lokale Bezug wäre wichtig, weil auch das passende Suchergebnis klar lokal ausgerichtet ist. Für eine Suche von München aus, liefert Google z.B. folgendes Bild:

Suchergebnis Motorradwerkstatt (Quelle: Google.de)
Suchergebnis Motorradwerkstatt (Quelle: Google.de)

Damit hätten wir einen relativ einfachen Plan:

  1. Google Places-Profil aufsetzen, auf die meist-gesuchten Keywords optimieren und gute Bewertungen sammeln.
  2. Website durch passende Texte, Page Titles, Meta Descriptions usw. auf die meistgesuchten Keywords optimieren.
  3. Links (insb. lokale Links) mit den passenden Keywords in den Linktexten aufbauen.

Für den kleinen Schrauber von nebenan, der gerade bei Null anfängt, und sich erst mal irgendwo am Markt seinen Platz schaffen muss, dürfte das schon ein guter Schritt nach vorn sein. Ebenso für die Werkstatt, bei der die Website bisher noch überhaupt nicht optimiert war. Wie geht es aber weiter, wenn alle diese Schritte umgesetzt sind? Wie kann sich eine einzelne Website noch von den Mitbewerbern abheben, wenn alle diese Schritte gleichermaßen umgesetzt haben?

Die Realität fordert eine ganz andere Ausrichtung

Im klassischen SEO-Ansatz wäre dann die Anzahl der Links das entscheidende Kriterium. Genau die ist aber nach Googles Radikalkur in den letzten zwei Jahren nicht mehr ausschlaggebend. Was jetzt zählt, ist gute User Experience. Die Nutzer müssen Google also Signale geben, dass sie eine Website gut finden und gegenüber anderen bevorzugen. Aber wie genau? Tja, gerade hier liegt Googles neues Geheimnis: die Möglichkeiten, mit denen Nutzer ihr Gefallen oder Nicht-Gefallen gegenüber einer Website ausdrücken können, sind weitaus vielfältiger als dass wir sie mit ein paar wenigen Zahlen messen und ausdrücken könnten. Ich gebe nur eine kleine Auswahl an Möglichkeiten:

  • Likes, Shares, Mentions, Tweets, Pins, etc.,
  • Click Through Rates über die Suche,
  • Absprungraten auf den Einstiegsseiten,
  • Verweildauern auf den Seiten,
  • Interaktionen über Kommentare,
  • Traffic über Direktzugriffe, Verweise usw.

Viele dieser Signale stehen miteinander in Verbindung und beeinflussen sich auch wieder gegenseitig. Es sind auch nicht nur die einfachen Mengen und Zahlen entscheidend, sondern ebenfalls Frequenzen, Zeiträume und ihr jeweiliges Zusammenspiel. Der Kontext, in dem diese Interaktionen und Signale entstehen, stellt eine entscheidende Rolle dar.

Umdenken ist der richtige Weg zum Erfolg

Was heißt das jetzt aber für unsere Motorradwerkstatt? Wie kann sie sich von ihren Wettbewerbern abheben und bessere Signale erzeugen? Die Antwort heißt umdenken, ist aber leichter gesagt als getan – und irgendwie doch verwirrend einfach.

Schauen wir uns das Thema Motorradreparatur einmal aus Perspektive des Kunden an. Die meisten Motorradfahrer, die ich kenne, nehmen Reparaturen an ihren Bikes im Grunde selbst vor. Nur wenn Ersatzteile nicht zur Hand sind oder es doch größere Probleme gibt, nehmen sie den Weg zur Werkstatt auf sich. Hier ist für die Werkstatt also nicht sehr viel zu holen. Hinzu kommt noch, dass viele Motorradfahrer einer Werkstatt nicht blind vertrauen und sich zuvor im Bekanntenkreis und auch online ausführlich informieren, wem sie ihr bestes Stück anvertrauen können. Zahlreiche Forenbeiträge in unzähligen Motorradforen bestätigen dies.

Eine Werkstatt, die das Vertrauen der Kunden will, muss also erstens in ihren Köpfen präsent sein, indem sie bekannt ist und einen guten Ruf genießt und zweitens Kompetenz beweisen. Sicher können das viele. Sie müssen es aber da zeigen, wo der potentielle Kunde sucht: online. Und genau hier scheitern sie, weil sie sich auf ihrer eigenen Website nur selbst anpreisen und darüber hinaus maximal mit Bewertungen ehemaliger Kunden aufwarten können. Vertrauen weckt das aber nicht, denn schließlich können diese Aussagen auch nur zu leicht gefälscht sein.

Wie wäre es, stattdessen einfach Taten sprechen zu lassen? Warum nicht einfach den potentiellen Kunden schon da helfen, wo sie eigentlich noch nicht den Weg zu Werkstatt wagen wollen? Ja, das ist Aufwand und bringt genau betrachtet keinen direkten Umsatz. Aber es bringt die potentiellen Kunden auf die eigene Website und in Kontakt mit der Werkstatt. An wen werden sie sich dann wohl wenden, wenn sie mit ihrem Motorrad Probleme haben, die sie selbst nicht mehr lösen können?

Okay, werden wir mal konkret. Von was ich hier spreche, sind ganz einfache Hilfestellungen zur Selbsthilfe. Die oben begonnene Keywordrecherche hat gezeigt, dass Nutzer neben den generischen Begriffen auch in eine ganz andere Richtung suchen:

Keywords Motorradwerkstatt - erweitert (Quelle: Google AdWords Keyword Planer)
Keywords Motorradwerkstatt – erweitert (Quelle: Google AdWords Keyword Planer)

Wer selbst an seinem Bike schraubt und nicht gleich ein Mechaniker ist, nutzt die erstbeste Informationsquelle der heutigen Zeit, um Hilfestellungen und Anleitungen zu finden. Immerhin haben wir alle gelernt, dass das Internet auch auf viele Fragen eine Antwort hat, die nichts mit Sexualität zu tun haben. Leider sind die Ergebnisse für unser Beispiel allerdings eher mau. Aufgrund der geringen monatlichen Suchvolumina für die gefundenen Begriffe hat sich noch niemand wirklich die Mühe gemacht, passende Inhalte bereit zu stellen. Und genau hier unterscheiden sich die alte und die neue Denkweise im SEO.

Gute User Experience braucht kein hohes Suchvolumen

Suchergebnis Reparaturanleitungen Motorrad (Quelle: Google.de)
Suchergebnis Reparaturanleitungen Motorrad (Quelle: Google.de)

Wie das Suchergebnis für “reparaturanleitung motorrad” zeigt, gibt es nur ein paar wenige Websites, die tatsächlich hilfreiche Inhalte anbieten. KFZ-auskunft.de und der Motorradshop Louis zählen hier zu den besten Ergebnissen. Amazon und ebay versuchen gedruckte Anleitungen und Bücher zum Thema zu verkaufen. Leider ist aber auch das angezeigte Ergebnis von louis.de nur ein Link zu passenden Büchern, obwohl der Händler auf seiner Website tatsächlich einige hilfreiche Tipps und Tricks bereitstellt.

Ein Blick auf YouTube zeigt allerdings, dass hier die Lage schon ein wenig anders aussieht. Zahlreiche Videos bieten Anleitungen und zeigen genau, wie einfache Reparaturen selbst vorgenommen werden können. Die Anzahl der einzelnen Videoaufrufe beweist, dass diese Videos auch von Nutzern nachgefragt werden.

Suchergebnis Reparaturanleitungen Motorrad auf YouTube (Quelle: youtube.de)
Suchergebnis Reparaturanleitungen Motorrad auf YouTube (Quelle: youtube.de)

Eine gute Möglichkeit für unsere Motorradwerkstatt, mehr Kunden auf die eigene Website und letztendlich auch in die eigene Werkstatt zu bekommen, wäre also, genau hier präsent zu werden. Wer täglich Motorräder repariert, hat das passende Fachwissen immer abrufbereit. Einfache Tipps und Anleitungen, kombiniert mit Bildern und Videos helfen Motorradfahrern bei der Selbsthilfe und sorgen dafür, dass sie Vertrauen schöpfen. Ist diese Erfahrung nicht nur einmalig, sondern kann nach Belieben immer wieder an derselben Stelle abgerufen werden, entwickelt sich eine vertrauensvolle Dienstleister-Kunden-Beziehung, die dann vom Onlinebereich auch in die Offlinewelt transferiert werden kann. Übrigens ist das genau das, was die SEO-Szene neuerdings als Content-Marketing bezeichnet, nur eben richtig gemacht.

Content Marketing lebt von guter User Experience

Was ich hier beispielhaft im Kleinen zeige, ist das, was jedes Unternehmen im Großen machen sollte, um heutzutage online erfolgreich zu sein. Geheime Tricks gibt es nicht mehr. Stattdessen geht es darum, die Nutzer und potentiellen Kunden genau da abzuholen, wo sie sich mit den Produkten eines Anbieters beschäftigen. Nicht immer muss jede Aktivität auch gleich zum Kauf führen. Allein durch den Kontakt zwischen dem Anbieter und dem Nutzer, und sei er noch so kurz und unbedeutend, kommen sich beide einen Schritt näher. Sind genug Schritte getan, können sie sich vertrauensvoll die Hand reichen und lächeln.

Dass das natürlich nicht mehr nach Schema F für jedes Unternehmen gleich ablaufen kann, ist damit auch klar. Jeder Markt hat andere Herausforderungen. In jeder Branche erwarten die Nutzer etwas anderes. Mit der richtigen Denkweise und einem ersten guten Ansatz ergeben sich aber für jedes Unternehmen Möglichkeiten, um Content und Website besser auf die Kunden auszurichten und damit erfolgreich zu sein.

Glaubt ihr nicht? Dann hinterlasst mir eure Problemschilderung als Kommentar. Ich gebe gern Tipps und Anregungen wo ich kann.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.